Attention à La Valeur-Clientèle du Commercial

Note introductive

L'agent commercial est une ressource humaine intervenant dans les échanges entre société et clientèle. On peut s'attendre à ce que la fréquence des contacts favorise des liens multiformes entre le client et lui. Ce fait en apparence anodin et sans intérêt peut engendrer une conséquence positive ou négative pour l’entreprise. Malheureusement la relation commercial-client n’est pas formellement formulée par la science économique ou le marketing. L’explication réside probablement dans une certaine logique scientifique qui refuse d’accepter que ce genre de choses a de l’influence sur le résultat commercial. Si bien que les responsables d’entreprise s’en soucient peu ou pas du tout. Mais cette relation entre commercial et clients mérite-t-elle vraiment une quelconque attention? Il y a-t-il un potentiel dommage à ne pas le faire?

Le portefeuille-clients, propriété privée du commercial

Dans certaines sociétés où on accorde peu d’importance à la gestion de la clientèle les responsables n’ont presque aucune connaissance de leurs clients. Ils ont des clients mais ils ne savent tout bonnement pas qui ils sont. Les commerciaux par contre arrivent à avoir des informations sur des clients que la direction n’a pas. Même dans les entreprises où il y a une certaine gestion de clientèle, cette gestion souffre d’une mauvaise organisation. Le résultat est que chaque commercial/vendeur gère un portefeuille-clients; à sa façon. Ça donne l’air d’une propriété privée détenue par le commercial/vendeur qui en a le contrôle et qui peut l’exploiter à sa convenance. Cette espèce de capital commercial est ce que je désigne par le terme de "valeur-clientèle".

Une expérience personnelle m’a donné la preuve que souvent la relation qui existe entre l’entreprise et le client se limite essentiellement au niveau du commercial.

Un jour, une personne que je connais m’a rendu visite. Mais il ne s’agissait pas cette fois-là d’une visite de courtoisie. Il venait d’avoir un contrat de commercial dans une société d’assurance pour une période d’essai. Il était alors venu me proposer un produit qu’il pensa allait m’intéresser. C’était le cas. Le produit m’ayant intéressé, deux ou trois jours plus tard je souscrivais à une police d’assurance. Tout s’est déroulé sans que j’aie mis les pieds dans la société: j’ai payé auprès de lui, rempli des formulaires puis il est revenu me remettre un exemplaire dûment signé et cacheté destiné au client. Quelques mois plus tard il m’annonça ne plus travailler dans cette société d’assurance, n’ayant pas été engagé. C’est à partir de là qu’est né mon intérêt. J’étais vraiment étonné et je voulais voir quelle serait l’attitude d’une société qui venait de laisser partir la seule personne qui établissait le lien entre elle et moi. Pour ainsi dire celui-là qui jusque-là faisait office de courroie de transmission. Cela a mis près d’un an pour que je reçoive un courrier par la poste dans lequel la société me notifiait que ma police d’assurance est arrivée à terme et qu’il faut que j’envisage de la renouveler. Je devenais donc intéressant seulement à l’expiration de ma police d’assurance et au moment où on avait à nouveau besoin de mon argent. J’ai fait exprès de ne pas répondre pour voir ce que serait la suite.

Bon avant de poursuivre, il est peut-être besoin que j’explique mon comportement. J’ai reçu le b.a.-ba en marketing dans une école, mais pour le reste des connaissances approfondies je procède en autodidacte. Savoir alors la démarche de cette entreprise dans une situation pareille avait un intérêt nécessairement didactique pour moi.

Pour revenir au propos principal, après la première lettre, eh bien je n’ai reçu aucune autre lettre. La tentative s’est arrêté tout net après une seule lettre de relance. En fait la lettre elle-même a été possible parce qu’une boîte postale figurait sur le formulaire, autrement ils n’auraient même pas pu m’adresser de lettre et tant pis si je cesse d’être un client!

Ce genre d’insouciance à l’endroit de la clientèle ne permet pas d’être informé des changements dans la vie des clients (déménagement, changement de ville ou pays, modification de situation matrimoniale, etc.) pour leur (re)proposer l’offre appropriée. C’est connaissant ma situation du moment que le commercial m’a proposé un type de produit plutôt qu’un autre.

Tout ceci m’a amené à me demander quel arbitrage et quel choix font certains dirigeants avant de se séparer d’un commercial, sans y trouver de réponse.

Fidélité au commercial plutôt qu’à l’entreprise

La valeur-clientèle du commercial/vendeur est son carnet d’adresses personnel de clients dont il est seul à détenir les informations pertinentes. On constate que beaucoup de clients aussi traitent leurs problèmes avec un commercial/vendeur particulier qu’avec l’entreprise. Il en est ainsi parce qu’en général dans les sociétés africaines le client connaît mieux le commercial/vendeur que l’entreprise qu’il représente. Des clients en viennent à être plus fidèles à un commercial/vendeur donné qu’à l’entreprise elle-même; et ils préfèrent faire leurs achats auprès de ce dernier qu’ailleurs. C’est pourquoi il n’est pas faux de dire que certains clients sont d’abord clients du commercial/vendeur avant d’être clients de l’entreprise.

Dans ce contexte, s’il est animé d’un esprit de vengeance, un commercial/vendeur peut faire perdre des clients à une société qui l’a limogé. Il y a quelques années, suite à une mésentente un commercial/vendeur a été congédié par son employeur. Avant de partir il a laissé entendre que lui il partirait avec "ses clients", sous-entendu les clients qu’il a permis à l’entreprise de gagner. Il a rejoint une entreprise concurrente et a entrepris de détourner ces clients qui sont devenus clients de sa nouvelle entreprise. La menace était donc à prendre au sérieux. Il est vrai qu’il n’a pas pu partir avec tous les clients mais il est parti avec un certain nombre.

Maintenant pour bien comprendre cette prouesse, il faut se rappeler l’utilité et l’importance des qualités humaines (sens de l’humour, empathie, etc.) ajoutées au fait qu’en milieu africain l’ascendance réelle ou imaginaire d’un intellectualisme académique sur l’illettrisme ou l’inculture peut conférer un pouvoir de persuasion non négligeable; ainsi que de l’admiration.

Sans forcément aller à l’encontre des objectifs de l’entreprise le commercial/vendeur peut dans l’exercice de sa profession devenir un "ami", un "complice" du client, dans certains cas un "guide", un "mentor" voire une "idole". C’est ce qu’était ce monsieur. À l’analyse on s’est rendu compte que ce vendeur ne faisait pas que vendre des produits à ses clients. Il leur amenait aussi de la bonne humeur, des histoires drôles, des grivoiseries qui amusaient la galerie; bref il faisait son "petit show" qui était apprécié. C’est un avantage. Et être le client de ce commercial permettait d’en bénéficier. Il ne lui était donc pas impossible de "détourner" des clients s’étant attachés à lui.

Mot de fin

De façon générale les responsables d’entreprise assimilent leur personnel à des bêtes de somme exécutant les ordres qu’on leur donne. Cette malheureuse considération d’abord défavorable à une saine ambiance de travail empêche aussi d’appréhender l’autre valeur des employés. Le commercial lui a cette valeur-clientèle dont l’entreprise doit incessamment prendre conscience et tenir compte.

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